Combinação, em uma oferta única, de um conjunto de produtos e serviços com potencial para serem consumidos simultaneamente

6.4.1 Combinação de produtos e serviços em pacotes de oferta

Como executar

Descubra Mais

Confira aqui um guia prático publicado na HBR sobre como combinar produtos e serviços em uma oferta

 

hbr.org

Esse artigo da Escola de Negócios de Harvard discute as vantagens da criação de pacotes de oferta a partir de uma pesquisa sobre a indústria de vídeo games portáteis.

 

hbswk.hbs.edu

Veja um vídeo no qual Clayton Christensen apresenta o conceito do Job to Be Done

  • Identificar oportunidades de ofertar produtos e serviços de forma conjunta para melhor atender as necessidades de determinado grupo de clientes.

  • Interagir com clientes para validar o valor percebido no pacote proposto e refinar sua configuração, se necessário.

  • Desenvolver produtos, caso o pacote envolva produtos ainda não existentes.

  • Mapear os aspectos operacionais a serem tratados para viabilizar a oferta do pacote.

  • Desenvolver o plano de divulgação do pacote tendo em vista:

    • Os segmentos de clientes a serem atingidos;

    • Os canais de comunicação a serem usados, incluindo o momento ideal para ofertar o pacote;

    • A mensagem usada na divulgação.

  • Lançar o produto e acompanhar sua recepção.

Resultados e Benefícios

O desenvolvimento de pacotes de ofertas visa a combinar os produtos e serviços da organização de forma a melhor atender as necessidades dos clientes. Isso permite:

  • Criar uma vantagem competitiva por meio de uma proposta de valor diferenciada.

  • Alavancar a venda de produtos que dificilmente seriam vendidos separadamente.

  • Otimizar custos relacionados à divulgação de produtos e serviços.

  • Explorar possíveis economias de escopo, que ocorrem quando os custos de produção de um item decrescem quando um segundo item é produzido conjuntamente.

Onde é aplicada

O desenvolvimento de pacotes de oferta pode ser usado por organizações de qualquer porte e setor.

Dicas úteis

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A identificação de oportunidades para oferta conjunta de produtos pode ser feita de algumas formas, não excludentes:

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Recorrentemente, pacotes de oferta são arquitetados a partir de uma percepção de barreiras ao consumo de dado produto ou serviço. É o caso, por exemplo, de seguros para celulares, que proporcionam maior tranquilidade aos consumidores quando os mesmos optam por aparelhos considerados caros.

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Para identificar quais são os anseios dos consumidores, a organização pode recorrer a conceitos como o Job to be Done (vide a seção Descubra Mais).

A Matriz QFD pode ser um auxílio importante para a decisão de se desenvolver ou não um produto para compor um pacote, por levar em consideração os direcionadores de valor e a dificuldade operacional relacionada ao processo. A mensagem a ser transmitida na divulgação de um determinado Pacote de Oferta pode ser pautada no Plano de Comunicação para Lançamento de Novo Produto. Pode ser interessante que o Desenvolvimento de Pacotes de Ofertas use informações coletadas diretamente da Busca de Oportunidades a partir do Feedback dos Canais de Venda, e de Reclamações e Sugestões de Clientes.

Relacionamento com outras Práticas

  • Identificar problemas de clientes que só possam ser resolvidos pela oferta de um conjunto de produtos;

  • Identificar produtos e serviços próprios da organização que sejam comumente comprados em conjunto;

  • Identificar produtos e serviços de outras organizações que sejam altamente complementares aos da própria organização.

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É possível que a opção pela criação de um pacote de oferta gere necessidades de adaptações operacionais. Por exemplo, no caso de serviços, é importante considerar a experiência do consumidor no uso do pacote para projetar o processo.

As ações de divulgação devem deixar claras as vantagens do consumo do pacote de ofertas, para evitar a impressão de que a venda combinada seja uma ação oportunista da empresa. Esse risco é aumentado se as ações de divulgação forem agressivas.

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Nível

​Básico